騰訊xBCG 2019奢侈品報告的5大亮點

2019-06-24     關鍵詞 :

目前,大量奢侈品企業涌入中國市場,而該市場已成為整個行業中最具競爭力的商業環境之一。在競爭激烈的環境下,品牌要想與中國快速發展的消費者購物行為保持同步,最好首先做出長遠打算。

騰訊廣告繼去年與波士頓咨詢集團(BCG)首次合作出版奢侈品報告之后,今年在6月18日法國里維埃拉的第66屆戛納創意節上發布了題為“騰訊xBCG 2019中國奢侈品手冊”的最新報告。

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報告指出,中國的奢侈品市場在2018年達到了1230億美元,比去年增長了6%。報告還預測,到2025年,中國將占全球奢侈品消費量的41% - 與2018年的33%相比乃大幅增長。這一增長將由中國的下一代消費者 – 千禧一代和Z世代支撐。“中國的奢侈品消費者非常年輕,”BCG France的合伙人兼董事總經理Nicolas de Bellefonds說。“其中48%的人年齡在30歲以下,但消費額占奢侈品總量的42%。”這些年輕客戶目前正在購買成衣、配飾和鞋子,但在購買手袋、手表和珠寶方面,其消費模式尚未達到上一代人的復雜程度。

以下,總結了該報告的五大亮點,以幫助品牌了解奢侈品購物者的細微差別:

1.消費者發現和研究奢侈品最常使用的社交平臺是微信,其次是微博和小紅書

該報告稱,騰訊的社交媒體平臺微信仍然是消費者發現和研究奢侈品牌及商品的無可爭議的第一平臺。52%的受訪者表示,微信生態系統引發了他們對奢侈品的興趣,其次是微博(28%)、小紅書(19%)、短視頻(7%)。騰訊營銷解決方案主要客戶銷售和運營總經理Kiki Fan表示:該公司提供整體生態系統幫助奢侈品牌獲取客戶、兌現社交流量及管理客戶關系。

2. 口碑營銷越來越重要

其次,報告指出在線口碑營銷的重要性 - 包括朋友圈廣告、聊天,與銷售助理的溝通和客戶服務 - 這些服務從2018年到2019年有了顯著的增加。BCG的de Bellefonds指出,對于品牌來說,這種變化特別值得注意,因為“在過去,更多的是影響者/關鍵意見領袖[直接影響消費者],但現在越來越多的消費者選擇信任彼此。”

3.“在線研究、離線購買”需求激增

報告發現,“在線研究、離線購買”零售行為決定了中國市場。正如2018年騰訊x BCG報告所指出的那樣,這已經成為中國消費者購物的一個顯著的特征,比如今年相關需求量從去年的20%上升到82%,比全球平均水平高出約30%。報告稱,與此同時,即使中國公民在海外購買奢侈,他們的消費行為也在很大程度上受到國內線上的影響。這一發現再次表明,奢侈品牌不僅需要開發數字化途徑,還需要提供線上到線下無縫連接的相關策略。

4. 一個與外國截然不同的中國KOL生態

該報告進一步指出,中國的一個超級KOL市場,這一點西方奢侈品牌可能不熟悉 - 但也是一個必須要理解的一點。通常情況下,西方影響者可以分為三類:名人、主流時尚博主和小眾影響者。然而,中國有各種各樣的影響者:有產品影響者、分享育兒經的人、健身愛好者、家居裝飾愛好者、美食博主、藝術背包客等,他們在影響消費者購物決策和行為方面也擁有很大權力。

5. 中國前50大城市的消費量占奢侈品總體的三分之二多

報告稱,中國領先的50個城市擁有65%的奢侈品消費者,占奢侈品銷售額的70%以上。定義為頂級城市的有北京,上海,廣州和深圳,這些城市平均每個消費者花費14,557美元在奢侈品上,其次是11個一線城市,平均消費約為13,437美元, 32個二線城市約為12,317美元,其余三線城市為10,076美元。

總體而言,發展數字化已成為奢侈品牌在中國戰略中不可或缺的一部分。該報告發現,超過50%的受訪者表示,品牌在線下商店提供的數字購物體驗有所改善。品牌提升數字的能力對于在當今擁擠和殘酷的中國市場獲得吸引力至關重要。

來源:精日傳媒


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