優衣庫聯名遭瘋搶!3秒搶光,為什么優衣庫與KAWS這么受歡迎?

2019-06-03     關鍵詞 : 優衣庫聯名遭瘋搶 KAWS:SUMMER 優衣庫T恤

據時尚商業快訊,日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式發售,產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包,圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPANION,還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。

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在預告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下,該系列在發售前就獲得高度關注,引發一眾消費者早早排隊等待開店搶購,最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。據消息人士透露,系列產品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。

值得關注的是,此次系列特別之處在于其是KAWS與優衣庫合作的最后一個系列。KAWS本人在合作系列發布前兩天通過Instagram官方賬號宣布了這一消息,引發消費者的廣泛關注。

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最高售價僅99元人民幣的系列產品在開店3秒內就被全部搶光

據時尚商業快訊監測,近1個月以來KAWS的微信搜索指數上漲了10萬倍

作為當前公認的最重要的藝術家之一,生活在紐約布魯克林區的KAWS在流行藝術領域創作了大量極具影響力的作品,這些作品不僅憑借其現代的藝術風格打動著年輕人,而且橫跨藝術與設計領域,包羅了當代藝術、圖形和產品設計、油畫、壁畫和大型雕塑等。

20世紀90年代初,KAWS在曼哈頓的視覺藝術學校學習繪畫時,便在涂鴉方面展露才華,將軟頭骨構畫成骷髏頭和XX眼,經常在墻壁和火車上涂畫字母KAWS,甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報偷偷帶回家加工后再放回原位。大學畢業后,他進入一家動漫工作室做自由畫家,這段經歷使他有機會進一步關注流行文化與連環畫中的偶像人物。

KAWS的成名始于1999年,巴黎買手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場名為“KAWS:Exposed”的小型展覽,并發行了同名書刊。2006年,KAWS創立個人服飾品牌OriginalFake,后于2013年結業。

不過,KAWS的藝術作品被更廣泛地傳播是在與優衣庫達成合作之后。在好友兼優衣庫UT系列創意總監NIGO的牽引下,充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。UT是優衣庫為更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目,主打與全球設計師、藝術家合作推出潮流T恤,在2014年迎來流教父NIGO后,該項目成為品牌進行藝術跨界最多的系列。

2017年,優衣庫還和余德耀美術館與沃斯堡現代藝術博物館聯手在中國舉辦“KAWS:始于終點”中國首展,將KAWS二十年來大部分經典之作呈現給中國消費者。隨后優衣庫與KAWS還合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS x Sesame Street”系列,同樣引發搶購熱潮。

有分析指出,KAWS作品對于年輕消費者的吸引力在于將街頭文化和其它產業的完美結合,其創作的形象融合當下流行的卡通人物元素,通過幽默的呈現方式,投射出感同身受的情感與境遇,讓受眾從中受到鼓舞。

KAWS通過Instagram宣布此次合作系列為其與優衣庫的收官之作

除KAWS外,NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物拉到優衣庫陣營,讓優衣庫在專攻高科技新零售的同時,通過抓住一系列有話語權的人物,加速入侵潮流市場。早前有業界人士統計,在NIGO擔任UT系列創意總監前,優衣庫與潮流市場的關聯度是30%,NIGO上任后,該指標則提升至70%。

去年5月,優衣庫宣布聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優衣庫的整體創意傳播。木下孝浩上任后會在東京的總部與優衣庫的全球營銷團隊及創意總裁John Jay密切合作,負責監督管理優衣庫品牌推廣和產品設計創意等事務。

此外,優衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創意總監J.W. Anderson、華裔設計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創意總監Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規產品,獲得了消費者的積極反響。

調查顯示,憑借優質的基礎款,優衣庫的“好感度”、“認知度”和“購買意愿”均超過競爭品牌

深有意味的是,另一個同樣因聯名系列而讓消費者通宵排隊搶購的快時尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會與新的設計師合作推出聯名款,但在與Alexander Wang的合作之后,其聯名系列在消費者中的吸引力已大不如從前。

不過,H&M并未放棄這一戰略。區別于優衣庫,H&M選擇的合作對象通常為奢侈品牌或高端服飾設計師,例如Lanvin、Balmain和去年的英國設計師Erdem Moralioglu等,最新一個是與意大利設計師Giambattista Valli合作的Project Love系列。

H&M最新的聯名系列即使有超模Kendall Jenner和中國人氣歌手李宇春的站臺,也未獲得太多的關注

據悉,Project Love部分產品已在法國戛納艾滋病研究基金會amfAR慈善晚會上提前亮相,由超模Kendall Jenner、時尚博主Chiara Ferragni和中國女明星李宇春等穿著出席展示,其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而,該系列于5月25日在H&M部分門店的限量預售并未產生太大的話題熱度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒有激起太大浪花,與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

有分析認為,H&M這一戰略的失效一方面因為聯名系列越來越普遍甚至泛濫,消費者已經產生審美疲勞。為了滿足快時尚對“快”和“相對低價”的需求,與快時尚品牌合作的高端品牌或設計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的“優質”與“耐用”等特質,這是令消費者對此類合作系列產品失去信心的原因。

另一方面,快時尚選擇的聯名合作對象也越來越窄。有分析認為,聯名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關,但有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕,以防止品牌曝光泛濫,這導致H&M的聯名系列選擇對象道路上愈發難走。

今年是H&M推出聯名合作的第15年,消費者為其狂歡場景已經成為過去時。同時,H&M聯名系列的問題也逐漸浮現出來,2011年的Versace x H&M系列曾出現大量退貨,品牌2017年與Balmain的合作系列也被曝出存在質量問題。

H&M似乎把聯名合作這一出路走成了死胡同,而踏準潮流藝術興起的這個關鍵節點的優衣庫業績卻水漲船高。

據時尚商業快訊數據,在截至2月28日的上半財年內,優衣庫母公司迅銷集團銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣,毛利率為47.9%,凈利潤增長近兩位數,錄得9.5%至1140億日元約合68億人民幣,創歷史新高。

期內優衣庫在中國內地的收入和利潤均錄得雙位數的強勁增幅,其中電商渠道銷售額大漲30%,推動優衣庫在除日本以外的國際市場銷售額大漲14.3%至5800億日元約合347億人民幣,經營利潤則增長9.6%至884億日元。此外,優衣庫在東南亞和大洋洲等市場的同店銷售額均錄得上漲,在美國市場的營業利潤也成功扭虧為盈。

優衣庫日本的銷售額則繼續受天氣影響,同比微跌0.5%至4913億日元,營業利潤大跌23.7%至677億日元,不過電商渠道銷售額同樣錄得超過30%的強勁增長,在收入中的占比從上一年同期的7.5%增加至9.9%。據日經BP咨詢公司日前發布品牌形象調查“品牌日本2019”結果,優衣庫位列第12名,也是服飾類的第一名。

不僅是優衣庫,原本水火不容的奢侈品牌與街頭文化也在短短一年內加速融合,從Louis Vuitton與Supreme的聯名開始,DIOR、Fendi甚至CHANEL都在向潮流文化靠攏。有分析指出,街頭風格和嘻哈文化正在全球整體回潮,顛覆了原本被高級時裝主宰的時尚產業,因此優衣庫的崛起也是順理成章。

優衣庫與Zara、H&M的區別還在于其對質量的堅守,不少消費者表示,即使優衣庫聯名系列合作款被炒至近千元,但其舒適的質感用來當睡衣也值得。為避免重蹈覆轍,優衣庫從未放棄對新型材料研發的投入,面對多變的消費者和天氣,優衣庫專注于將單品做到極致。可以肯定的是,通過覆蓋全球的互聯網,以及不斷推陳出新的設計師聯名系列,優衣庫還將繼續扮演快時尚“破壞者”。

此外,對優秀年輕人才的重視也是優衣庫得以和年輕消費者共同成長的關鍵。2014年,優衣庫被《Cheers》雜志評為年度“新世代最向往企業”,不僅受到年輕人喜愛,也是全球雇用人數最多的日本企業之一。

據日經中文網消息,迅銷集團將提高員工的薪資水平,預定2020年4月聘用的650名應屆畢業生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬。同時,迅銷集團也表示會考慮對今年4月前入職的員工進行加薪,以保證公平。

值得關注的是,柳井正將于今年迎來70歲生日,也是他給自己設定的卸任首席執行官的期限,未來他將以董事長的身份繼續“監督”經營公司事務。 據悉,新首席執行官不會從外部招聘,而是從執行董事等內部人員中選擇。目前,迅銷集團共有40多位執行董事,柳井正的兩個兒子也在其中,不過柳井正早前已正式否認視兒子為首席執行官候選人的說法。

柳井正表示,優衣庫品牌的服裝面向所有類型的消費者,無論他們是億萬富翁、中產階級還是追求低價的顧客,而在變化迅猛的時尚零售市場,實際經營必須由年輕人來負責。

有業界人士猜測,KAWS選擇在最好的時期結束與優衣庫的合作,或許意味著這位“涂鴉怪盜”將重新把注意力回歸到作品的創作上。據官方數據,在過去的2018年,KAWS所有作品的拍賣總額比2017年上升260%,總成交金額近3400萬美元,平均單件價格從2017年的4.23萬美元翻倍至8.2萬美元。

今年4月,NIGO將KAWS送給他的《THE KAWS ALBUM》在香港蘇富比拍賣行拍賣,起價為500萬港元,最終成交價高達1億港元,刷新了KAWS作品的拍賣記錄。這無疑將KAWS的知名度和品牌價值推向高潮。

對于優衣庫而言,潮流化的風險在于街頭文化又一次被資本收編,變為品牌吸引年輕消費者的工具。對此,Warren & Campbell 在他們的研究中曾指出,越是反主流文化(countercultural)盛行的亞文化人群,越是覺得以正確方式突破社會保守規范的品牌做法特別酷。

當年輕消費者會因為優衣庫T恤上的印花去了解KAWS時,速度已不再是快時尚的取勝關鍵,一個新的消費周期正在開啟。