騰訊智慧零售如何為服飾行業賦能?

2018-10-30     關鍵詞 : 服飾行業 智慧零售 騰訊 社交 數字化

服飾作為一個行業,非常傳統,傳統到這個行業的制造方式(制衣)還是以人工操作為主。我們在服飾上購物所支付的金額,很大一部分也是體現在人工方面。

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因此,拿服飾來研究現代零售業變遷脈絡,樣本案例性其實很合適。這個行業的上下游產業鏈條足夠長,從面料到輔料、設計到生產、品牌到分銷渠道,每個節點背后都是一門大學問。

然而,電商時代,產業結構老化問題被無限放大,行業新玩家涌入同時,線下服裝店老板則在叫苦不堪,“打折清倉”也無濟于事,關店潮迅速向全行業蔓延。

不過回看服裝雙十一銷量榜單,似乎有一些規律可以總結:電商發展早期,屬于“流量為王”時代,熟稔鉆展、直通車等電商化運作規則的新品牌,通過堆量連年霸榜;隨著時間推移,更具內涵、個性化的消費力崛起,“便宜”不再是網購專屬代名詞。傳統品牌也逐漸進場,并借原有優勢積累重新奪回主動權。

現如今,電商紅利釋放殆盡,流量成本巨高不下,視線又重新回到線下市場,人、商品、場景的數字化改造,成為行業新的共識。也因為此,原本在電商時代處于劣勢的騰訊,似乎也終于找到了自己在服裝零售業的位置。

“過去無論電商還是實體門店,品牌與用戶的連接是線性的關系。而在碎片化互聯網時代里,觸點是無處不在的,可能在閱讀、瀏覽視頻或者逛朋友圈。”騰訊集團副總裁、智慧零售負責人林璟驊日前表示,如何將這些觸點進行連接,以及在線上陣地將多元化觸點進行有效轉化,是騰訊切入服裝行業時所作的思考。

而與綾致時裝、都市麗人等服飾品牌商的合作,也為騰訊智慧零售業務團隊,提供了一個“理論聯系實際”的機會。

1、騰訊智慧零售的標準與非標

智慧零售戰略推行半年多時間,騰訊的相關動向一直頗受零售業關注。跟很多服務商落地方式類似,騰訊是以“數字化助手”角色切入,不過外界仍有很多人直呼看不懂。這位互聯網“巨人”一腳踏入零售業,稱不上攪局者,但資源似乎有所傾斜。

這種行業模糊認知的一個直接體現,是不同細分領域玩家在面對同一個微信、同樣的“七大工具”面前,仍有不知如何下手的焦慮感。即便回看諸多已打造的標桿案例,跨領域改造方案似乎也沒有太多相似性可言。

——這是一個類似去中心化的解決方案,同領域企業即便選擇同一個工具,所能取得的實際收效可能也千差萬別。

如何找到最適合自己的工具及連接路徑,是每一個智慧零售參與方眼下要考慮的事。更深層次原因,也在于騰訊“薄”介入行業的基本前提。

“騰訊做很薄的一層的堅持是沒有變的”,騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪表示,盡管智慧零售戰略逐漸深入,但自身扮演的角色并未發生根本變化。在不同品牌、應用場景下,品牌連接用戶的方法論是絕對不標準的,“智慧零售想在其中做的探索,就是把這樣很薄的、標準化能力翻譯到各個企業,打磨不同連接能力,進而產生流量。”

騰訊將這種探索稱之為“一個共同解決問題的模式”,并不希望商家依賴特定流量傾斜才能續命,并且是“發現問題→匹配相應能力→解決問題”的過程。

“相較于其他領域,服裝業的特別之處體現在兩個方面,一是對于個性化消費需求較高;二是服裝線下市場基因強大,也是非常強調人跟人連接的領域。”田江雪說,服裝導購在連接人與人方面,對于整體營收增長起到關鍵作用,騰訊認為里面有著很多可挖掘的發展空間。

當然,這些潛在市場更多存在于微信碎片化、弱連接的社交流量生態當中。而微信社交工具屬性決定了,解決C端用戶社交需求是第一位的。企業微信在這方面承載折中過渡作用,用于解決在不影響C端社交體驗的同時,完成B端業務,“我們經常用一個比喻,就是工作郵箱和私人郵箱。”企業微信行業總監陸昊解釋。

2、零售業的“二樓”邏輯

相較于較早入局的阿里巴巴,騰訊似乎只是那個姍姍來遲的人,不過近來改造似乎漸入佳境。

根據都市麗人方面的數據,今年8月,通過騰訊數字化運營工具“模板消息”已帶來額外近1000萬元銷售額,“來自微信的大數據給我們帶來了精準生產和精準投放,”都市麗人COO 程祖明表示,都市麗人旗下直營、加盟和聯營店型均參與了這場關于大數據改造門店的測試當中。

并且在不同地區、店型,所產生的階段性效果有所不同,“在一線城市,對會員營銷幫助比較大;消費人群的大數據分析,對于二、三線城市加盟店商品運營幫助較大,對三、四線城市產品區域化投放幫助較大。” 程祖明表示。

類似將導購的線上化運作,對于企業來說是增加了一筆無形的數字資產,也一定程度上優化了門店與消費者對話的效率。這樣做的好處顯而易見,線下流量得到二次轉化和沉淀。

據綾致時裝智慧零售負責人劉東岳回憶,早在2014年綾致時裝便圍繞導購搭建了微信銷售平臺,“當時主要是解決線下缺號斷碼的場景”,傳統的做法是用戶先線下付款、導購協助調貨、再到店取貨或發貨到家,不過這往往會造成漏損。基于微信搭建的電商平臺,則可以引導用戶線上下單,到家收貨。

“這個場景給我們帶來年銷售額在2.5億左右”劉東岳表示,過程中同時積攢一定粉絲,目前綾致時裝旗下品牌公眾號大概有400多萬,這些粉絲每年貢獻的復購大概有5000萬元。

在此基礎之上,綾致時裝思考的是圍繞離店營銷做深入挖掘,以門店、導購為單位,進行線上運營。劉東岳透露,如今開在北京機場附近、集團旗下高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG一家奧特萊斯店里,來自微信的銷售甚至占到20%。此外,利用顧客營銷小程序WeMall,為綾致時裝奧特萊斯店貢獻了3%銷售額,Selected正價店則占到2%。

值得一提的是,WeMall 85%的銷售渠道來自于朋友圈,并且15%的銷售發生于晚10點~到早10點的閉店時間段。從地域角度來看,11~12%的銷售屬于跨城市銷售。換句話說,綾致時裝視角下,服裝門店到家銷售場景天然存在。

對于騰訊而言,這是對實體門店價值的升級和重塑。買衣服可以到店體驗,或者直接網購到家,但騰訊更想在這些基礎之上,搭建一個數字化“二樓”來完成多方的聚合。

騰訊方面將其描述為“在實體店鋪上面蓋一個虛擬店鋪”,實體服務、元素以及實體企業形象借此往線上延展,而后透過社交裂變、線上群組來重新定義企業品牌、服務以及體驗,進行與會員的多元觸達。與此同時,人臉識別、AI等新技術也反過來進入線下門店,通過搭建技術觸點的方式,實現門店體驗升級和“一二樓”聯動。

林璟驊表示,通過對首批合作企業案例進行深入研究,騰訊方面得出兩個關鍵數字:一是“10”,導購上線搭建新的服務觸點以后,所能產生的效益是原來實體單店的10倍;二是“30%”,與單店業務相比,通過新的運營服務、工具,可以做到額外30%的業績提升。

零售“二樓”輪廓漸漸清晰的今天,基于社交生態下的“新網店”逐漸浮出水面。在雙十一狂歡節即將到來的當下,不少服裝品牌自有商城小程序也愈多展現出可觀變現潛力。縱然與原有B2C電商平臺相比,品牌在資源、投入力度仍相去甚遠,但2018年的雙十一,來自小程序的訂單大概率會延續618期間的增長態勢。

3、從流量到運營:服裝的數字化工程

智慧零售改造在持續深入,不過仍需注意的是,眼下發生在服裝領域的數字化改造,騰訊起到的仍是有限助力,無論導購、小程序還是虛擬“二樓”,整體圍繞終端門店進行,智能制造、新品研發等上游產業鏈的合作似乎難覓蹤跡。

“數字化運營是一個完整的體系,從商品企劃到供應,一直到銷售數據前端的反饋,這是一個閉環的關系。”中國服裝協會副秘書長兼上海辦主任檀安慈日前在中國服裝大會的一場平行會上表示。

騰訊一方面強調自身工具角色,以及不做零售、電商的原則,但同時也不忘推介其在數字化的資源優勢,試圖在其中找到更多融合的可能。

無論是零售“一樓”還是“二樓”,本身都是圍繞流量展開,但數字化的意義不僅在于流量變現,更多體現在用戶數據資產沉淀價值,進而影響到上游供應鏈的布局與規劃。

而在數字化建設方面,相較于傳統品牌,電商起家的服裝品牌相對理解更深刻。“電商可能也是一個基因,大家憑感覺做事情的因素更加少一點,很多是以數字來說話。” 在裂帛信息中心總經理王浩宇表示,裂帛將商品企劃、設計師研發、樣衣研發、采購生產以及供應鏈財務結算等供應鏈所有事情,都打包在一個完整的信息系統當中,從而進行采購預算調控、檔期快反等經營智能優化。

朗姿股份有限公司總裁王國祥表示,朗姿智慧零售體系分為線上經營和顧客信息化系統兩大體系。要想和用戶有效匹配,離不開用戶平臺的數據化。盡管精準用戶大數據實質上很難從零售終端商業層面獲得,但對于品牌商而言,這些數據可以為精準營銷化服務,提供強勁動力。

而實質上,騰訊智慧零售所做的,更多是為品牌系統搭建提供一個新的視角,社交場景下是否能將所有系統環節有效串聯,似乎看來仍是一個未知數,但區別于以往任何時刻,它們已經成為當下零售商要做的基礎功課。

來源:零售老板內參


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